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By Prof. Dr.-Ing. Dr.-Ing. E. h. Walther Wegener F. T. I., Dr.-Ing. Peter Ehrler (auth.)

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Sammlungen von Daten zur Bestimmung der a~ werden von Spezialinstituten angeboten. Für die Bundesrepublik hat der Heinrich Bauer-Verlag eine Datenbank errichtet [siehe MEDISA, S. ], in Österreich werden Daten über die vergangenen Werbekosten einzelner Firmen durch den "Media Observer" veröffentlicht [siehe Schweiger, S. 189 u. S. 277]. Die Beschaffung der benötigten Daten stellt also kein Problem dar. 2) Ai =ß5a{+(1-ß)5aL 1 . (ßl>aiM1 +(1-ß)l>a~(l-M2)+rm), i= 1, 2, ... ,N, I m 0 gegeben. Die übliche Deutung, daß die Werbeausgaben a{ und a~ Variable sind, und die Modellparameter konstant, wird jetzt invertiert: a{ und a~ sind die vorgegebenen Modellkonstanten der vergangenen Periode.

Dabei ist A m; mit A; m; gegeben durch =C+("" i mi-l -C) i e -A;(f;-ti-1) = ß5a{ + Ö -ß) c5a~ + r. 1 . • . = A. (ß5a~M 1 + (1- ß) c5a~ (1-M2 )+ 'YY;), I - s11 p{ + s12 p~ + r 1 ' . B. r 1 = 100) Ci i= 1, 2, ... ,N. Um die 11 Parameter ß. c5, r. MI, M2,mo. Su, sl2• s21· S22, '2 eindeutig festzulegen, werden mindestens 11 Bedingungsgleichungen benötigt. 11. 7) {SWP) ist wieder, wie die Optimierungsaufgabe (SW), ein nichtlineares Optimierungsproblem mit Nebenbedingungen. In beiden Fällen lassen sich jedoch Transformationen angeben, die die gestellten Aufgaben in Optimierungsprobleme ohne Nebenbedingungen überführen.

Ein Absinken von M 1 +M2 -1 gegen Null schließlich, ist Ausdruck einer schwindenden Bedeutung der Werbung und kann als zunehmende Markttransparenz, als anwachsendes Preis- und Qualitätsbewußtsein der Verbraucher interpretiert werden. Eine Entwicklung, der durch die Neugestaltung des Absatzsystems, zum Vorteil der Unternehmung begegnet werden kann. 1) die auf den Zeitpunkt t bezogenen Weibeaufwendungen der Unternehmung Ui bezeichnet. 1) 42 Modell zur Werbepolitik und Einsatz als Datenanalysemodell und analog - 1 - ß ist der Effektivitä tskoefftzient der Werbung ftir P2 gegenüber der für P 1 die ftir P 2 wirksamen Werbeaufwendungen (1 - ß) a2 (t).

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